Lamac a los anunciantes: no es el momento de desaparecer

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Mónica Dávila, directora de Mercadeo y Comunicaciones de Lamac, detalla cómo ha sido el trabajo del grupo este año y adelanta cómo será la Cumbre Publicitaria de Video Premium 2020.

Sin duda, el 2020 será un año que quedará anclado en la memoria de esta generación y, claro está, a nivel de la industria audiovisual por todos los cambios que ha generado esta pandemia del Covid-19.

En diálogo con ttvnews, Mónica Dávila, directora de Mercadeo y Comunicaciones de Lamac (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Medios, por sus siglas en inglés) comparte su visión de la industria, los cambios que se han visto en el comportamiento de los consumidores y adelanta lo que será la edición virtual de la Cumbre Publicitaria de Video Premium 2020, a realizarse del 29 de septiembre al 1 de octubre.

¿Cómo viene siendo este año para Lamac?

Este ha sido un año de mucha adaptación y es un hecho que no solo para Lamac, sino para la mayoría de la organizaciones, los planes y los objetivos que se tenían pensados para este año tuvieron que ser redefinidos de una forma muy ágil. Uno de los mensajes que como Lamac hemos buscado posicionar ante la actual situación que vivimos es la importancia de no desaparecer, permanecer presentes ante los consumidores a través de la publicidad. Ese es el mensaje más fuerte que buscamos darles a las agencias y anunciantes que están analizando sus decisiones publicitarias.

Pero al mismo tiempo ese objetivo es el que tenemos con nuestros miembros, como un gremio de industria que representa a las ocho compañías que lideran los medios multinacionales en América Latina. Este es un momento de estar muy presentes, ser una fuente de información y de seguir apoyando y adaptándonos a estas nuevas necesidades que se presentan.

¿Quiénes forman hoy en día Lamac?

Los miembros de Lamac son A&E Networks Latin America, AMC Networks, Discovery Networks, FOX Channels, NBCUniversal, Sony Pictures Television, Turner Broadcasting International y ViacomCBS.

Más allá de la coyuntura actual, ¿cuáles son las prioridades de Lamac?

En el corto plazo seguiremos proporcionando a los anunciantes y a sus agencias la información más completa y actualizada sobre este creciente mundo de las plataformas multimedia y su contenido premium. Recientemente, distribuimos tres comunicados de prensa sobre las tendencias del consumo que demuestran un significativo incremento en el tiempo dedicado al contenido de video premium, tanto en línea, como en celulares y computadoras.

Otro aspecto importante de nuestros esfuerzos a mediano plazo es la medición total del contenido que se consumen. Estamos muy enfocados en identificar tendencias útiles sobre la forma en que se ha transformado este consumo de video durante las circunstancias muy especiales del 2020 y, a la vez, buscando la evolución y la mejora de la medición de video en la región como siempre lo hemos hecho.

Y en el largo plazo, nos movemos al ritmo de la industria, que es bastante fluida, siempre con la misión bien clara de Lamac y con la capacidad de seguir apoyando a nuestros miembros y las necesidades de la industria en este entorno tan cambiante que vivimos.

¿Cómo ha sido el consumo de video premium en este tiempo en la región?

Hubo un incremento importante en el rating y en el tiempo de visionado durante las primeras 13 semanas del año. Vimos incrementos bastante importantes: 33% en Argentina, 34% en Colombia, 19% en México y 30% en Brasil. Son incrementos bastantes consistentes en la región. Además que nos enfocamos en la información de la variedad de la programación que se está consumiendo, porque ha evolucionado a lo largo de las cuarentenas.

Por ejemplo, durante mayo el consumo de video premium entre niños, niñas y adolescentes aumentó un 10% sobre el promedio de enero y febrero. Y consistentemente a lo largo de las diferentes generaciones. Los millennials también incrementaron su exposición en casi un 12% y los adultos también mantienen este incremento en alrededor el 16%.

La industria está teniendo un aceleración y transformación como nunca, ¿de qué manera está colaborando Lamac para hacerle llegar este mensaje a los anunciantes?

Sin duda la crisis por Covid-19 ha presentado esta oportunidad para que muchas más personas conozcan más programación diferente y también nuevas formas de consumir. Hoy más que nunca cobra importancia las nuevas formas en las que la gente se esta entreteniendo. Hoy en día los consumidores tienen más opciones y pueden disfrutar del contenido cuando quieran y a la hora que quieran. Esto da la oportunidad de resaltar el valor del entretenimiento que ofrece el video premium en múltiples plataformas. Es súper importante observar de cerca el comportamiento de los consumidores y enfocar a eso las decisiones de los avisos publicitarios.

¿Cómo ha sido la inversión publicitaria este año?

Definitivamente todas las industrias han sido golpeadas. Es una tendencia mundial. Pero este es un año para ser bastante ágiles. Sabemos que hay un impacto directo entre las marcas que permanecen cerca de los consumidores y, de alguna manera, ese es uno de los mensajes más fuertes. Seguir invirtiendo en publicidad, donde hay tanta incertidumbre, donde los hábitos de compras han cambiado, es normal que los anunciantes tengan cautela con sus inversiones. Y está claramente comprobado que las marcas que permanecen de cerca a través de mensajes solidarios y de readaptar esas campañas, son las que más adelante ven los frutos de haber permanecido cerca.

Durante este tiempo, Lamac ha realizado encuentros virtuales, ¿cuál es la evaluación y qué se viene?

La iniciativa de realizar estos live streaming seminars nació justamente de la necesidad de ser ágiles y creativos para mantenernos cerca en los momentos en los que parece haber más preguntas que respuestas. Encontramos con estos eventos virtuales una audiencia muy interesada en escuchar de otros ejecutivos y expertos de la industria para navegar juntos este momento tan disruptivo que estamos viviendo.

Lamac es un gremio de industria y siempre ha buscado fomentar ese intercambio de ideas y perspectivas, para entender las dinámicas del negocio desde distintos ángulos.

Desarrollamos esta serie de charlas sobre una variedad de temas interesantes que abarcan diferentes áreas de la publicidad y los medios, como el valor de ponerle atención a los hábitos de consumo, el papel que tiene la publicidad en tiempos de crisis, el valor de la construcción de marca y la importancia de contar historias y también retos y oportunidades.

Esta situación afecta de manera diferente a diferentes sectores de la industria. Un buen ejemplo es que incorporamos dos sesiones durante la serie sobre el turismo y el comercio electrónico, que son quizá dos de las industrias que han sufrido más disrupción durante este año. Todas las series fueron grabadas y están disponible en la página web lamac.org.

¿Qué otra información se puede consultar en el sitio?

En el website se pueden encontrar datos de consumo, todos los estudios que están atrás de los análisis que estamos desarrollando, además de los avisos que tenemos a futuro, entrevistas con ejecutivos. La serie completa está disponible. Son sesiones de 45 minutos a una hora.

¿Cómo se viene organizando la Cumbre Publicitaria de Video Premium?

Este año regresa la Cumbre Publicitaria de Video Premium de manera virtual. El año pasado realizamos este evento de industria en Miami. Y para 2020, que es un año tan único, lo estamos desarrollando a través de tres días con un par de sesiones por cada día. Esto es para facilitar que nos puedan acompañar porque sabemos lo ocupada que están las agendas.

Las fechas son 29 y 30 de septiembre y 1 de octubre. Es un evento gratuito, dirigido a anunciantes, gerentes de marca y marketing, agencias de publicidad y medios en general.

Al igual que el año pasado el enfoque es académico, con una agenda basada en liderazgo de pensamiento y contaremos con la participación de diversos expertos de la industria. El registro ya está abierto. Estamos muy entusiasmados de generar este foro para la industria y de seguir posicionando con iniciativas como esta el valor del video premium en Latinoamérica.

¿Qué planes hay para 2021?

El objetivo es llevar la Cumbre a diferentes mercados de América Latina en versiones adaptadas, muy relevantes para el mercado específico. Esperamos que sea muy pronto.

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